Marco de trabajo Jobs To Be Done

La teoría de los trabajos por realizar (Jobs To Be Done), desarrollada por Clayton Christensen y sus colaboradores a lo largo de los años noventa y dos mil, reformula la razón por la que los clientes compran. El ejemplo canónico es el estudio del batido: McDonald's encuestó a sus clientes sobre los atributos del batido (sabor, consistencia, variedad de sabores) y obtuvo una satisfacción modesta. Cuando los investigadores preguntaron en cambio para qué trabajo contrataban el batido, los datos se dividieron en dos trabajos completamente distintos. Los clientes de la mañana lo contrataban para mantenerse saciados y entretenidos durante un trayecto en solitario: la consistencia espesa era el requisito funcional (el batido duraba todo el camino), la portabilidad era la restricción (una sola mano, sin manchas) y ningún sustituto (plátano, bollo, donut) cumplía el trabajo igual de bien. Los clientes de la tarde contrataban el batido para darle a su hijo una golosina que durase lo suficiente para sentirse indulgente sin generar un conflicto de disciplina. El mismo producto, dos trabajos completamente distintos, dos hojas de ruta de mejora diferentes. La segmentación demográfica («adultos de 25 a 45 años») no le daba nada a McDonald's; la segmentación situacional («persona en su desplazamiento matutino con una mano libre a las 7 de la mañana») lo daba todo.

El lienzo de JTBD estructura esta lógica en cuatro etapas: Situación (el contexto que desencadena la necesidad), Motivación (el trabajo que realmente debe realizarse), Resultado deseado (cómo mide el cliente que el trabajo está hecho) y Solución contratada (lo que se compra). Bajo el trabajo funcional subyacen dos dimensiones adicionales que determinan el cambio de producto: el trabajo social (cómo queda el comprador ante los demás) y el trabajo emocional (cómo se siente el comprador). Los productos que resuelven únicamente el trabajo funcional pero ignoran las dimensiones social y emocional son vulnerables ante un competidor que resuelva las tres. A la inversa, los productos que aciertan con el trabajo emocional pueden exigir una prima de precio incluso cuando son funcionalmente inferiores (los dispositivos Apple frente a alternativas con especificaciones equivalentes). La implicación estratégica para el desarrollo de producto es entrevistar a los clientes sobre la situación y la motivación antes de redactar cualquier especificación, porque el resultado deseado rara vez coincide con lo que predice el perfil demográfico.