Framework Jobs To Be Done
La teoria Jobs To Be Done, elaborata da Clayton Christensen e colleghi nel corso degli anni '90 e 2000, reinterpreta le ragioni per cui i clienti acquistano. L'esempio canonico è lo studio sul milkshake: McDonald's aveva sondato i clienti sugli attributi del prodotto (gusto, consistenza, varietà di sapori) ottenendo livelli di soddisfazione modesti. Quando i ricercatori hanno invece chiesto quale compito i clienti stessero affidando al milkshake, i dati si sono divisi in due categorie completamente distinte. I clienti della mattina lo acquistavano per tenersi sazi e occupati durante un tragitto in auto da soli: la consistenza era il requisito funzionale (durava per tutto il viaggio), la praticità il vincolo (una mano sola, nessun rischio di sporcare), e nessun sostituto (banana, bagel, ciambella) svolgeva il compito altrettanto bene. I clienti del pomeriggio lo acquistavano per offrire al proprio figlio un piccolo piacere che durasse abbastanza da sembrare un regalo senza generare conflitti genitoriali. Lo stesso prodotto, due compiti del tutto diversi, due roadmap di miglioramento differenti. La segmentazione demografica («adulti tra i 25 e i 45 anni») non aveva fornito a McDonald's alcuna indicazione utile; la segmentazione situazionale («pendolare con una mano libera alle 7 del mattino») aveva dato tutto.
Il canvas JTBD struttura questa logica in quattro fasi: Situazione (il contesto che innesca il bisogno), Motivazione (il compito effettivo da svolgere), Risultato Desiderato (come il cliente misura il completamento del compito) e Soluzione Adottata (ciò che viene acquistato). Sotto il compito funzionale si stratificano due dimensioni ulteriori che determinano il passaggio a un'alternativa: il compito sociale (come l'acquisto fa apparire il cliente agli occhi degli altri) e il compito emotivo (come lo fa sentire). I prodotti che risolvono solo il compito funzionale ma trascurano le dimensioni sociale ed emotiva sono vulnerabili rispetto a un concorrente che le soddisfa tutte e tre. Al contrario, i prodotti che centrano il compito emotivo possono spuntare un premio di prezzo anche quando inferiori sul piano funzionale (i dispositivi Apple rispetto ad alternative con specifiche equivalenti). L'implicazione strategica per lo sviluppo di prodotto è intervistare i clienti sulla situazione e sulla motivazione prima di redigere qualsiasi specifica, perché il risultato desiderato è raramente quello che il profilo demografico lascerebbe prevedere.