Matriz de Crescimento de Ansoff

Igor Ansoff publicou esta matriz 2×2 em 1957 e ela sobreviveu a quase todos os modelos que surgiram depois. Um eixo divide os produtos em existentes e novos; o outro divide os mercados da mesma forma. As quatro células representam as únicas quatro formas de uma empresa crescer. A penetração de mercado consiste em vender mais do que já se produz a quem já compra (programas de fidelização, ganhos de quota, experiências de preço) e comporta o menor risco porque tanto o produto como o canal são conhecidos. O desenvolvimento de produto mantém a base de clientes constante e lança algo novo para ela: extensões de linha, segmentos premium, produtos adjacentes. O desenvolvimento de mercado faz o inverso: leva um produto comprovado a uma nova geografia, segmento ou canal. A diversificação ocupa o quadrante superior direito, onde ambos os eixos são novos, e é onde a maioria das apostas de crescimento silenciosamente fracassa.

O gradiente de risco não é linear. Cada eixo acrescenta uma incógnita, mas combiná-los multiplica as probabilidades de insucesso em vez de as somar. Os novos produtos falham porque a equipa tem de aprender a construir; os novos mercados falham porque a equipa tem de aprender a vender. Fazer as duas coisas em simultâneo significa aprender dois sistemas desconhecidos enquanto se consome capital, razão pela qual a diversificação apresenta uma taxa de sucesso de aproximadamente 20 a 30 por cento nos estudos empíricos, contra 60 a 75 por cento na penetração pura. A regra prática consiste em esgotar primeiro a penetração (a maioria das empresas deixa quota significativa por explorar antes de avançar para novos produtos), depois escolher exatamente um eixo para alargar, e reservar a diversificação genuína para situações em que o núcleo atingiu um plateau real e a nova aposta tem sobreposição estrutural com uma capacidade existente.